推動出版融合向縱深發(fā)展 構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系——《數(shù)字出版研究》就“出版深度融合”專訪馬永強先生

推動出版融合向縱深發(fā)展 構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系——《數(shù)字出版研究》就“出版深度融合”專訪馬永強先生

原文刊載于《數(shù)字出版研究》2023年第2期

訪談嘉賓與采訪人簡介

馬永強，劉廣東

訪談嘉賓：馬永強，文學(xué)博士，編審，讀者出版集團黨委副書記、總經(jīng)理，甘肅省文藝評論家協(xié)會主席，南京大學(xué)中國新文學(xué)研究中心兼職教授。采訪并編輯：劉廣東，男，北京印刷學(xué)院講師，本刊編輯部副主任。

摘 要：推動出版深度融合是當(dāng)下及未來一段時期內(nèi)出版業(yè)重要的發(fā)展路徑。在此過程中，出版如何進行自我定位？從“出版融合”到“出版深度融合”體現(xiàn)了怎樣的認(rèn)知變化，如何理解和處理技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系？在實踐中，出版企業(yè)和出版人如何應(yīng)對？未來出版的業(yè)態(tài)、格局、路徑將會發(fā)生怎樣的變化？為求解此系列問題，《數(shù)字出版研究》專訪了讀者出版集團馬永強先生，獲得了理論與實踐高度結(jié)合的針對性回應(yīng)。

關(guān)鍵詞：出版深度融合；出版轉(zhuǎn)型；媒體融合；讀者

隨著《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》陸續(xù)出臺，深度融合成為出版業(yè)當(dāng)下及未來一段時期的重要發(fā)展路徑。對此，《數(shù)字出版研究》編輯部結(jié)合出版業(yè)，尤其是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)和學(xué)研實際，在出版 (業(yè)) 轉(zhuǎn)型、知識生產(chǎn)變革、數(shù)字文明的背景下深入延展這一話題。

《讀者》在我國改革開放后的出版史上具有重要的樣本價值，將“《讀者》現(xiàn)象”用作研究對象的學(xué)術(shù)成果屢見不鮮。進入新世紀(jì)后，借《讀者》之名組建的讀者出版集團，在文化體制改革和數(shù)字化、 融合發(fā)展的背景下不斷探索和創(chuàng)新，取得了新的發(fā)展成就，成為考察出版深度融合的典型樣本。我們邀請到讀者出版集團黨委副書記、總經(jīng)理馬永強先生，又一次“從《讀者》出發(fā)”，在認(rèn)識論和方法論層面探討如何推動出版融合向縱深發(fā)展、構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系。

1  媒體融合轉(zhuǎn)型格局中的出版

近年來，融合轉(zhuǎn)型已成為各類傳統(tǒng)媒體的基本共識。出版在媒介、內(nèi)容、渠道等多個維度深度推進融合進程，是媒體融合轉(zhuǎn)型格局中的重要參與者和推動者。

問：與報紙、廣播等其他傳統(tǒng)媒體相比，因為出版（書刊出版）相對更晚受到?jīng)_擊，被認(rèn)為融合轉(zhuǎn)型的緊迫感不足、行動步伐遲緩。您如何看待這種觀點？ 

答：與報紙、廣播這類傳統(tǒng)媒體相比，出版行業(yè)在融合轉(zhuǎn)型上啟動時間是稍微晚了一些，但這并不代表出版應(yīng)對慢，融合轉(zhuǎn)型的緊迫感不足。造成這個現(xiàn)象的原因很多：

一方面，傳播介質(zhì)和內(nèi)容不同。數(shù)字化變革初 期，新的媒體介質(zhì)整合了資訊類、新聞類等內(nèi)容，為報紙、廣播這類媒體提供了立體的、多形態(tài)的方式，這種碎片式、瀏覽式、集成式的信息服務(wù)，迅速適應(yīng)了新的受眾需求，提供的是“快閱讀”的信息消費模式，與書刊出版相比，這是它們的優(yōu)勢。出版作為文化傳承、思想交流和知識沉淀的主要載體，實際上更傾向于“慢閱讀”，而不是碎片化的自我放逐。在數(shù)字化沖擊下，書刊出版融合轉(zhuǎn)型需要做的是針對特定問題提出整體解決方案，通過體系化、譜系化的知識呈現(xiàn)方式來傳播文化、積淀智慧，并且由內(nèi)容的數(shù)字化進一步帶動內(nèi)容運營的數(shù)字化變革。 

另一方面，融合轉(zhuǎn)型的路徑不同。相比于報紙、廣電，出版業(yè)的內(nèi)容更專業(yè)、更有深度，讀者群體也相對更穩(wěn)定，特別是在某些專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，因此在融合轉(zhuǎn)型方面展開會慢一些，需要跨媒體、跨行業(yè)深度融合，重構(gòu)出版生態(tài)。數(shù)字轉(zhuǎn)型初期，很多傳統(tǒng)編輯都感到迷茫。針對這一現(xiàn)象，我就對他們說，換一種思路就比較容易理解數(shù)字出版。出版企業(yè)不是出書的，出版企業(yè)是生產(chǎn)內(nèi)容的，出版企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容是可以多介質(zhì)傳播并能夠帶來互動體驗的。這樣一說，許多編輯感覺豁然開朗了。經(jīng)歷了短暫的數(shù)字化早期迷茫，我們很快就加入了出版 傳媒融合發(fā)展的大潮，不光是內(nèi)容的電子化、數(shù)字化傳播和呈現(xiàn)，而且出版的形態(tài)也在發(fā)生變化，向數(shù)智化、智慧化、融媒體方向發(fā)展。在這一語境下，出版企業(yè)在融合轉(zhuǎn)型中不斷推進文化與科技融合，利用各類數(shù)字技術(shù)，拓展出版的維度，一批新穎的出版平臺隨之出現(xiàn)。圍繞內(nèi)容為用戶提供多元化、個性化的閱讀體驗和知識服務(wù)，成為出版等閱讀服務(wù)企業(yè)的價值追求，由內(nèi)容生產(chǎn)商向閱讀服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，成為一種必然的趨勢。

此外，與大眾生活融合的維度不同，報紙、廣電等媒體推進數(shù)字化融合升級的過程中，走的是為大眾生活提供功能性服務(wù)的路線。例如，貫通省、市、縣的融媒體中心，可以快速整合資訊，建立立體快捷的信息傳播渠道，實現(xiàn)新聞資訊服務(wù)的全方 位、多層次、即時性送達。還有一些媒體集團在構(gòu)建信息傳播平臺的同時，打通了新聞資訊和社會服務(wù)渠道融通發(fā)展的路徑。例如，浙報集團在多年前就打通了網(wǎng)絡(luò)信息平臺和社會服務(wù)平臺的通道，為用戶提供線上醫(yī)院預(yù)約等各類生活服務(wù)，把特定信息當(dāng)作進入具體生活服務(wù)的端口，直接服務(wù)不同屬性的社群。出版業(yè)則不同，我們需要以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，圍繞多元的“閱讀服務(wù)”融入大眾生活。如今，碎片化的淺閱讀深刻影響了大眾的閱讀方式和思維模式，出版企業(yè)需要從文化傳承和提高國民文化素養(yǎng)的角度出發(fā)，重建閱讀環(huán)境，重塑閱讀的精神內(nèi)核，積極參與公共文化空間的構(gòu)建和“書香中國”建設(shè)，圍繞全民閱讀倡導(dǎo)新的文化生活方式和文化消費模式，讓自己成為新時代文化生活的引領(lǐng)者。數(shù)字化時代來臨之前，出版企業(yè)提供的教育產(chǎn)品主要是內(nèi)容產(chǎn)品；當(dāng)下，內(nèi)容+技術(shù)平臺+服務(wù)，才能構(gòu)成完整的教育服務(wù)產(chǎn)品，所以出版企業(yè)在數(shù)字 化時代必須進行多維度轉(zhuǎn)型。

2  基于出版深度融合的認(rèn)知轉(zhuǎn)型

2022年4月18日，中宣部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實施意見》，提出“堅持正確發(fā)展方向”“擴大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給”“加強前沿技術(shù)探索應(yīng)用”等20條具體意見，對于加速推動和深化出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型具有重要指導(dǎo)意義。相關(guān)部門將“出版融合”的表述調(diào)整為“出版深度融合”，反映出對出版價值定位的肯定，以及出版環(huán)境和融合實踐的客觀變化。在認(rèn)識論層面厘清出版深度融合的邏輯，是推動出版業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的前提與基礎(chǔ)。

問：從“出版融合”到“出版深度融合”，在認(rèn)識論層面發(fā)生了哪些變化？

答：出版融合和出版深度融合，并不是簡單的表述上的強調(diào)，而是在經(jīng)過十多年的探索之后，出版人對出版發(fā)展方向在本質(zhì)上的認(rèn)知提升。如今，我們已經(jīng)度過了數(shù)字化沖擊伊始的焦慮期，也度過了“我也數(shù)字化你也數(shù)字化”的內(nèi)向思維困局，拓展了認(rèn)識的維度，向更高層次的理想邁進。這個更高的層次，就像紙被大量應(yīng)用為內(nèi)容載體而形成的內(nèi)容和載體的圓融，會造就新的生產(chǎn)方式和生活方式。這是未來，未來已來。

認(rèn)識論方面，實現(xiàn)認(rèn)知突破是首要任務(wù)，出版人需要重新理解和闡釋出版概念。紙媒時代，信息單向度流動，內(nèi)容生產(chǎn)者與消費者之間“一紙相隔”卻咫尺天涯；數(shù)字時代，互聯(lián)網(wǎng)改變了大眾的交往方式、生活方式，出版業(yè)的生產(chǎn)、營銷和產(chǎn)品消費方式發(fā)生巨大的變革。被解放了的用戶及社會需求推動出版業(yè)轉(zhuǎn)型，新的信息交互方式推動出版產(chǎn)業(yè)生態(tài)重構(gòu)，不斷涌現(xiàn)的科技手段如“無邊落木蕭蕭下”，給出版?zhèn)髅綐I(yè)帶來漫天風(fēng)雨，很多固有的觀念不斷被改寫。想要與時俱進實現(xiàn)出版業(yè)的自我革新，需要從基本觀念的認(rèn)知和底層邏輯的重建兩方面實現(xiàn)突破，從而確立屬于出版的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展戰(zhàn)略。

從基本觀念入手，結(jié)合當(dāng)下出版業(yè)發(fā)展實際，重新闡釋和理解“出版”的概念：出版不僅僅是文化傳播、知識服務(wù)，還是對生活方式的引領(lǐng)，更重要的是對價值的生產(chǎn)和傳播。作家克里斯托弗·莫利在談及閱讀的時候說道：“當(dāng)你把書賣給讀者的時候，你賣給他的不只是12盎司的紙、印刷的油墨與裝訂的膠水，還賣給他一個嶄新的生活。愛、友情、幽默，以及夜晚在海中航行的船只，一本書包含了天與地。”因此，出版說到底是價值的生產(chǎn)和傳播。一本書的出版不再是出版的完結(jié)，而是閱讀服務(wù)的開始，以內(nèi)容為媒介的價值生產(chǎn)，包括閱讀場景、閱讀體驗等閱讀服務(wù)的提供和多樣化閱讀需求的滿足。

結(jié)合企業(yè)實際，明晰企業(yè)的獨特價值和定位，也很重要。以讀者品牌為例，我們在構(gòu)建“讀者影響力”產(chǎn)業(yè)體系的生存邏輯的過程中，確立了“內(nèi)容驅(qū)動型精神企業(yè)”的定位。讀者品牌為閱讀而生，一直致力于閱讀風(fēng)尚和先進文化的引領(lǐng)，努力為大眾提供更優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)。它的發(fā)展之路，是一條文化傳播與價值生產(chǎn)之路。《讀者》雜志從創(chuàng)刊至今，見證了改革開放以來的社會變遷，參與了這一時期國人文化價值觀的建構(gòu)、民族靈魂的重鑄、和諧文化的創(chuàng)新傳播。不僅如此，《讀者》還記錄了這一時代變革中千萬讀者的情感和社會風(fēng)尚。《讀者》的成功，得益于它堅定的人文品質(zhì)和獨特的文化內(nèi)涵所形成的魅力，以及它與讀者之間心靈相系的依存關(guān)系，這種關(guān)系經(jīng)過歲月的沉淀，已經(jīng)演化為一種精神伴侶的關(guān)系，因為《讀者》伴隨了幾代人的成長。明乎此，面對融合轉(zhuǎn)型，我們的認(rèn)識理路就能更加清晰。多維出版時代，讀者出版集團作為“內(nèi)容驅(qū)動型精神企業(yè)”，堅持一切從內(nèi)容出發(fā)（內(nèi)容+），堅持多維傳播，在多維度、多領(lǐng)域生產(chǎn)和創(chuàng)造價值。將讀者品牌產(chǎn)業(yè)生態(tài)的建構(gòu)融入中國特色社會主義建設(shè)，將文化強國建設(shè)這一國家意志與讀者品牌的“價值生產(chǎn)”相結(jié)合，努力為人民日益增長的美好生活需要提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)。認(rèn)知突破、自我定位明晰之后，圍繞品牌價值鏈延伸產(chǎn)業(yè)鏈，就有了具體的方法和實踐方向：

首先，緊緊圍繞品牌的核心層和創(chuàng)意核推動創(chuàng)新發(fā)展?！蹲x者》雜志作為讀者品牌的創(chuàng)意源頭，既是優(yōu)秀的內(nèi)容產(chǎn)品，又是融匯作者、讀者及優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的傳播媒介和平臺。因此，我們一方面實施《讀者》雜志的品質(zhì)提升工程和文化服務(wù)的轉(zhuǎn)型，著力推動在全媒體傳播和社群營銷上實現(xiàn)質(zhì)的突破；另一方面充分發(fā)揮雜志的平臺作用，延展不同的社群運營模式，圍繞一種雜志形成一個文化服務(wù)生態(tài)。

其次，努力激發(fā)傳統(tǒng)出版社的活力，實施精品出版和轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。讀者出版集團旗下9家出版社是讀者品牌核心層的另一個重要部分，在出版融合轉(zhuǎn)型中，堅持專業(yè)化、特色化、精品化發(fā)展之路，以主題出版為引領(lǐng)，以“敦煌學(xué)—絲綢之路學(xué)出版中心”“藏學(xué)出版中心”“西夏學(xué)出版中心”“簡牘學(xué)出版中心”為依托，以敦煌學(xué)、絲綢之路學(xué)、藏學(xué)、西夏學(xué)、民族文化、閱讀成長等特色產(chǎn)品線和特色板塊為支撐，大力推進精品生產(chǎn)，打造走向世界的讀者出版品牌，切實提升讀者出版的品牌形象和影響力。在融合轉(zhuǎn)型的過程中，傳統(tǒng)出版社需要不斷主動升級，把自己變成創(chuàng)意中心和產(chǎn)業(yè)鏈集成者，做專、做精、做深、做特、做優(yōu)，做出獨特價值。具有獨特價值的內(nèi)容和創(chuàng)意，是出版社的核心競爭力之所在，版權(quán)的運營是產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵。

最后，圍繞品牌的核心層，進行“價值擴散”和“服務(wù)延伸”，是讀者品牌出版融合發(fā)展一個重要的維度。我們圍繞閱讀服務(wù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，探索構(gòu)建閱讀服務(wù)業(yè)態(tài)；推出線上閱讀服務(wù)平臺，推動線下閱讀分享活動，探索社區(qū)化閱讀服務(wù)模式；圍繞知識服務(wù)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，推動讀者IP向在線教育服務(wù)領(lǐng)域延伸；圍繞生活方式的引領(lǐng)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，實施讀者+公共文化空間、讀者+文化旅游、讀者+文化創(chuàng)意等多個領(lǐng)域的創(chuàng)意延伸；圍繞“價值的生產(chǎn)和傳播”延伸產(chǎn)業(yè)鏈，為大眾提供“精神撫慰”和“詩意的棲居”；圍繞媒體融合打造全媒體傳播矩陣，加速建構(gòu)知識服務(wù)業(yè)態(tài)與新媒體營銷網(wǎng)絡(luò)。

問：出版企業(yè)在深度融合方面，是否存在可以共同遵循的原則？

答：出版企業(yè)在深度融合轉(zhuǎn)型中，面對著共同的難題和挑戰(zhàn)，勢必存在可以共同遵循的原則，這其中，融合轉(zhuǎn)型的目的、出版企業(yè)與用戶的關(guān)系、融合的基本路徑，以及融合發(fā)展中“人”的轉(zhuǎn)型，是每個出版企業(yè)都需要認(rèn)真面對的。

出版企業(yè)推動深度融合，大家在目的和方向上是一致的。出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上就是在推動優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和與之適配的技術(shù)之間深度融合，為的是推陳出新，激發(fā)傳統(tǒng)出版企業(yè)的活力，通過轉(zhuǎn)型發(fā)展，增強優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播力，更好地造福社會、服務(wù)用戶。在融合轉(zhuǎn)型中，如何調(diào)整企業(yè)與用戶的關(guān)系也是每個出版人必須重新思考的。數(shù)字文明時代，沖擊傳統(tǒng)出版業(yè)的不是互聯(lián)網(wǎng)本身，而是被解放了的用戶及其需求。新時代人民群眾不斷增長的多樣化文化需要，以及人民群眾對美好生活的向往，對出版工作和文化精品生產(chǎn)、多樣化文化服務(wù)提出了更高的要求。因此，出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的方向必然是根據(jù)不同用戶群體的需求而調(diào)整變化的，這就要求出版企業(yè)從傳統(tǒng)的產(chǎn)品服務(wù)思維向知識服務(wù)、閱讀服務(wù)、文化服務(wù)轉(zhuǎn)型。融合轉(zhuǎn)型中，出版企業(yè)推動資源融通的路徑大同小異，具有一定規(guī)律性。出版企業(yè)大小、特色不一，但在數(shù)字文明時代，整合已有資源，實現(xiàn)資源融通、渠道融通、平臺共享，圍繞特色內(nèi)容資源建設(shè)融媒體平臺，建立以特色內(nèi)容為核心的多媒體數(shù)據(jù)庫，圍繞用戶進行精準(zhǔn)營銷，以“內(nèi)容+服務(wù)”的形態(tài)實現(xiàn)傳播、效益的長尾化，這個建設(shè)方向是相似的。最后就是人的問題，做事的核心是人，出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的語境中，人的轉(zhuǎn)型最為迫切。出版的各個環(huán)節(jié)、流程都由不同崗位構(gòu)成，每個崗位都有具體的人在工作，所以在出版業(yè)的深度融合中，出版從業(yè)人員的轉(zhuǎn)型升級是最核心的。當(dāng)出版機構(gòu)升級為創(chuàng)意中心和內(nèi)容服務(wù)平臺，成為全新的內(nèi)容服務(wù)產(chǎn)業(yè)鏈的集成者時，從業(yè)人員所面臨的不再是簡單地在原有崗位上增加新技能，而是要適應(yīng)全新的崗位。新崗位要求具備媒體融合發(fā)展中新的語境、新的價值構(gòu)成和新的工作邏輯，完成對自我價值的重新認(rèn)知。

問：在知識媒介相對穩(wěn)定的歷史時期，內(nèi)容生態(tài)中的技術(shù)因素往往容易被輕視甚至忽略。近幾十年來，媒介技術(shù)快速發(fā)展，媒體融合不斷加速，人們往往以“技術(shù)/內(nèi)容為王”這類體現(xiàn)二元對立的觀點來審視技術(shù)與內(nèi)容的關(guān)系。在出版深度融合語境下，您如何理解內(nèi)容與技術(shù)的關(guān)系？

答：我不認(rèn)為技術(shù)和內(nèi)容是二元關(guān)系，要說二元，只是這個階段新的技術(shù)變革導(dǎo)致傳統(tǒng)出版方式的不適應(yīng)，是舊模式和新技術(shù)的二元關(guān)系，而不是內(nèi)容和技術(shù)之間的二元關(guān)系。在歷史的長河中，這種因為技術(shù)發(fā)展而形成的不適感和對立思維不勝枚舉，但這都是暫時的。新的模式、新的習(xí)慣、新的方式必將確立。所以，出版人不應(yīng)該有這種狹隘的技術(shù)與內(nèi)容的二元對立思維，我們要做的，是堅定內(nèi)容的本位，熱情擁抱新技術(shù)，形成內(nèi)容與技術(shù)相互交織、相互促進的關(guān)系。具體來說，我認(rèn)為內(nèi)容和技術(shù)之間的關(guān)系主要表現(xiàn)在以下幾個方面：首先，技術(shù)賦能內(nèi)容創(chuàng)新。現(xiàn)代技術(shù)為內(nèi)容創(chuàng)新提供了極大的可能性，可以延伸出多種形態(tài)的內(nèi)容呈現(xiàn)方式和更優(yōu)質(zhì)的體驗?zāi)Ｊ健＠?，人工智能技術(shù)可以幫助出版企業(yè)分析用戶偏好，畫出形象鮮活的用戶畫像，提高內(nèi)容供給、送達的精準(zhǔn)度；增強現(xiàn)實技術(shù)可以將虛擬內(nèi)容與實際場景相結(jié)合，提供更加生動、直觀的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，實現(xiàn)閱讀場景的多維度展開，營造全新的文化體驗。這些新技術(shù)的應(yīng)用為內(nèi)容創(chuàng)新提供了新的思路和方式，可以幫助出版企業(yè)更好地滿足用戶需求。其次，內(nèi)容也在推動技術(shù)發(fā)展。技術(shù)賦能內(nèi)容的同時，內(nèi)容呈現(xiàn)的需求也給技術(shù)發(fā)展提供方向和動力，用戶的需求反饋會影響內(nèi)容的呈現(xiàn)模式，技術(shù)就要為這個需求提供支撐。例如，出版企業(yè)為數(shù)字出版技術(shù)提供了大量的數(shù)字化內(nèi)容，推動了數(shù)字出版技術(shù)的發(fā)展；同時，內(nèi)容創(chuàng)新也為新技術(shù)提供了更多的應(yīng)用場景和試驗平臺，為技術(shù)完善和迭代升級提供基礎(chǔ)。最后，技術(shù)創(chuàng)新最終會推動內(nèi)容生產(chǎn)方式的改變。現(xiàn)代技術(shù)的應(yīng)用不僅僅是為內(nèi)容提供新的呈現(xiàn)方式，更是改變了內(nèi)容生產(chǎn)方式。現(xiàn)實中，數(shù)字化生產(chǎn)技術(shù)可以實現(xiàn)內(nèi)容的快速制作和定制化生產(chǎn)，大幅提高生產(chǎn)效率，既做到精準(zhǔn)送達，又保證呈現(xiàn)形式的個性化，讓用戶的體驗更加細(xì)膩。同時，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和社交媒體平臺的出現(xiàn)，為內(nèi)容生產(chǎn)提供了更加廣泛的參與和協(xié)作的可能，使得內(nèi)容的生產(chǎn)方式更加開放和多元化。在出版深度融合的過程中，出版企業(yè)需要充分認(rèn)識到這一點，將內(nèi)容和技術(shù)緊密結(jié)合起來，不斷推動技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，為內(nèi)容創(chuàng)新提供更多的可能性。

3  融合轉(zhuǎn)型的實踐探索與出版人的應(yīng)對

出版融合并沒有一成不變的固定模式，各出版企業(yè)結(jié)合自身資源積累和地方、行業(yè)優(yōu)勢，走出了各具特色的轉(zhuǎn)型路徑，但這并不意味著對個案參考價值的否定。在融合轉(zhuǎn)型的過程中，一線出版人直接面對著最為鮮活和復(fù)雜的實踐問題，他們的能力范圍、認(rèn)知高度、探索精神等，很大程度上影響著出版企業(yè)融合轉(zhuǎn)型的成敗。

問：出版融合具有較強的包容力，許多新業(yè)態(tài)都被視為出版融合的實踐探索成果。近年來，讀者出版集團在出版融合方面有哪些創(chuàng)新舉措？

答：近些年，讀者出版集團在出版融合轉(zhuǎn)型方面進行了一系列探索，結(jié)合自身的資源優(yōu)勢布局新業(yè)態(tài)、拓展新的發(fā)展維度。首先重新認(rèn)知和定位了讀者品牌，重構(gòu)自己的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。集團以讀者品牌為核心，啟動“讀者品牌影響力轉(zhuǎn)化工程”，通過流程優(yōu)化、平臺再造，實現(xiàn)集團各種媒體資源、生產(chǎn)要素的有效整合和融通，催化集團優(yōu)質(zhì)資源的融合質(zhì)變。我們提出從“一維出版”向“多維出版”轉(zhuǎn)型的發(fā)展思路，明確了自己作為“閱讀服務(wù)提供商”“全民閱讀領(lǐng)讀者”的角色定位，通過提供各類優(yōu)質(zhì)的閱讀服務(wù)、文化消費服務(wù)和文化建設(shè)問題解決方案，實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。緊扣“全民閱讀”來推動優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品生產(chǎn)，充分利用“讀者”品牌在閱讀人群中的影響力，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容營銷來鏈接人，用分享、交流刺激用戶的需求，從而探索按需出版、定制服務(wù)等產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與用戶數(shù)據(jù)的采集與運營。

主動參與國家數(shù)字出版轉(zhuǎn)型布局、媒體融合發(fā)展項目研究和技術(shù)研發(fā)，推動文化與科技融合發(fā)展。經(jīng)過多年努力，集團入選國家“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”和國家“知識服務(wù)（綜合類）試點單位”，與中國新聞出版研究院、北京大學(xué)等單位共建出版融合發(fā)展重點實驗室。近年來，先后承擔(dān)科技部科技支撐計劃項目等各類融合發(fā)展項目50余項，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了重要支撐。“讀者人”積極推動出版業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，實施“讀者·中國閱讀行動”全民閱讀工程，構(gòu)建閱讀服務(wù)的全新業(yè)態(tài)。圍繞“閱讀”這個核心概念，探索新型會展產(chǎn)品，推動“讀者讀書會”跨地區(qū)、跨行業(yè)設(shè)立分會，上線讀書會薦書平臺，為用戶提供個性化閱讀服務(wù)。同時，組建各類“讀者·領(lǐng)讀者”閱讀推廣團隊，向全社會播撒閱讀種子。“讀者·中國閱讀行動”全民閱讀工程和“點·線·端+全民閱讀”建設(shè)書香社會的“讀者方案”，先后兩次榮獲中宣部“全民閱讀優(yōu)秀項目”獎，并入選中宣部《宣傳思想文化工作案例選編》。

與此同時，集團不斷加大出版融合的力度，投入數(shù)千萬元用于內(nèi)容資源數(shù)據(jù)庫、數(shù)字內(nèi)容傳播和讀者微信公眾號、短視頻直播平臺等十幾個數(shù)字化項目建設(shè)，實現(xiàn)了雜志在線閱讀、文字與影像結(jié)合的融媒體讀物出版等集文字、音視頻于一體的全媒體傳播，建設(shè)了完整的線上營銷渠道，實現(xiàn)從公眾號內(nèi)容傳播到視頻直播的立體營銷體系，初步完成“多維出版”布局。與時俱進，打造全媒體的傳播矩陣，進一步加大了知識服務(wù)業(yè)態(tài)的建構(gòu)與新媒體營銷的力度，以“讀者+閱讀服務(wù)”理念打造的“讀者·新語文”閱讀寫作融媒體平臺，入選2022年中宣部“數(shù)字出版精品遴選計劃”，躋身全國“數(shù)字出版百佳”之列。依托絲綢之路、敦煌等特色文化資源，建設(shè)具有地域特色的融媒體數(shù)據(jù)庫和融合出版平臺。結(jié)合國家“一帶一路”倡議，啟動“一帶一路”背景下的敦煌學(xué)和絲綢之路學(xué)研究數(shù)據(jù)庫與知識服務(wù)平臺建設(shè)，該項目入選國家“新聞出版改革發(fā)展項目庫”，獲得中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金資助。“文溯閣《四庫全書》數(shù)字化影印出版項目”完成了全部內(nèi)容的數(shù)字化轉(zhuǎn)化，對四庫古籍保護和數(shù)字化開發(fā)、國家版本館建設(shè)具有重要意義。

此外，我們圍繞出版“引領(lǐng)生活方式”這一理念，打造了不少具有“文化地標(biāo)”屬性的新型閱讀空間。在上海、北京、蘇州、蘭州、天水等地合作建設(shè)街區(qū)公共文化空間、體驗式文化沙龍“讀者小站”20多所，在企業(yè)、機關(guān)、學(xué)校、社區(qū)等建設(shè)“讀者書房”200多所及“讀者閱讀角”1000多個。將讀者IP社區(qū)化、生活化，推動讀者品牌與大眾生活的緊密融合，走出了一條新型公共文化服務(wù)和閱讀服務(wù)的文化創(chuàng)新之路，探索形成了讀者閱讀空間的學(xué)校模式、機關(guān)模式、企業(yè)模式、縣域模式和社區(qū)模式。 

問：出版深度融合發(fā)展將在一定程度上重構(gòu)出版生態(tài)。對于一線出版人而言，應(yīng)如何作出應(yīng)對？

答：出版深度融合背景下，出版人需要重新理解“閱讀”的本質(zhì)，參與出版生態(tài)的重構(gòu)，這一使命任重道遠(yuǎn)。20多年前，蘭登書屋的前總編輯賈森·愛潑斯坦對書籍的未來就有過一個預(yù)測：“（未來）書籍可以不以物質(zhì)的形態(tài)存在，可以不需要任何成本就能通過電子信號來傳輸，并且可以根據(jù)需求在世界幾乎任何地方以電子或?qū)嵨镄问街匦陆M合。”20多年過去了，他的預(yù)測在逐漸變成現(xiàn)實，但距離完全實現(xiàn)還有很多工作要做。因此，當(dāng)圖書形態(tài)發(fā)生本質(zhì)變化的時候，閱讀就開始有了全新的含義，閱讀服務(wù)也就被賦予了完全不同的價值。作為一線出版人，我覺得面對出版生態(tài)重構(gòu)，有三個關(guān)鍵詞是必須牢記的：自我革新的勇氣、認(rèn)知提升的高度和“以人為則、民胞物與”的情懷。

出版人需要深刻理解出版深度融合發(fā)展的趨勢，敢于自我革新，有勇氣努力突破。我們要深刻理解出版生態(tài)重構(gòu)的底層邏輯，領(lǐng)會國家推動出版深度融合、構(gòu)建數(shù)字文明社會的決心，不能抱有絲毫僥幸心理，要主動變革，推動企業(yè)的“一主多元”發(fā)展，實現(xiàn)“多維出版”。同時，有勇氣實現(xiàn)自我革新，在更廣泛的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)跨區(qū)域、跨業(yè)態(tài)、跨媒體、跨所有制的融合發(fā)展。

出版人需要不斷更新知識體系，提升認(rèn)知維度，以新的出版理念面對數(shù)字文明時代的出版業(yè)。就像我前面提到的，新的出版生態(tài)中，一本書的出版不再是出版的完結(jié)，而是閱讀服務(wù)的開始，以內(nèi)容為媒介的價值生產(chǎn)，包括了閱讀場景、閱讀體驗等閱讀服務(wù)的提供和多樣化閱讀需求的滿足。出版社（雜志社）說到底是創(chuàng)意中心，是產(chǎn)業(yè)鏈的集成者。從賣“紙”到賣服務(wù)、賣“價值”，這將成為數(shù)字文明時代出版業(yè)的生存常態(tài)。

出版做到極致，最終還是服務(wù)于“人”的，在數(shù)字文明時代，出版人更得以“人”的需求為準(zhǔn)則，懷揣“民胞物與”的情懷開展工作。我提過幾個問題，未來的工作需要不斷回到這幾個問題中：如何使出版回歸“人”的生活、“人”的情感，真正回到“人”？如何把圖書和內(nèi)容變成價值體系，實現(xiàn)從賣“紙”到賣“價值”？如何通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源這一媒介和紐帶，來連接人、聚合人，通過交流分享使人們達成共識？如何圍繞出版的“知識服務(wù)”“生活方式引領(lǐng)”“價值的生產(chǎn)和傳播”來實現(xiàn)價值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的延伸和拓展？回答好這些問題，我們才有信心面對出版業(yè)重構(gòu)之后的未來世界。

4  數(shù)字文明時代的出版業(yè)

出版融合加速了知識的評價、傳播與存檔模式的轉(zhuǎn)型。例如，隨著傳播渠道的增多和不同算法模型的影響，知識的可發(fā)現(xiàn)性與其價值本身可能并不具有必然聯(lián)系；VR技術(shù)打破了知識平面化傳播的單一形態(tài)，為身體回歸到閱讀過程甚至參與式閱讀提供了可能；網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了人與知識新的連接方式，并成為最大的知識來源，構(gòu)成了數(shù)字文明的重要基礎(chǔ)。近年來，我國大力推動數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，數(shù)字文明建設(shè)不斷取得新成就；出版業(yè)正在主動或不自覺地融入數(shù)字經(jīng)濟體系，同時作為建構(gòu)數(shù)字文明的重要力量發(fā)揮著獨特作用。

問：在未來的數(shù)字文明時代，出版的業(yè)態(tài)、格局、路徑將會發(fā)生怎樣的變化？

答：數(shù)字文明時代社會形態(tài)的演化不僅在加速，更呈現(xiàn)出在不同維度的立體式展開。對出版企業(yè)來說，只能不斷適應(yīng)，并加速更新迭代。從出版融合的視角推測數(shù)字文明時代的變化，我認(rèn)為會在強化企業(yè)特色風(fēng)格、創(chuàng)新服務(wù)形態(tài)和不斷提升用戶體驗三個方面有全新的突破。

未來的數(shù)字文明場景下，會出現(xiàn)更多風(fēng)格獨特的出版企業(yè)。從數(shù)字化的產(chǎn)業(yè)全局來看，內(nèi)容、平臺、終端三個部分已經(jīng)構(gòu)成了一個完整且關(guān)系緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，它們的融合程度會越來越高，這個鏈條由硬件生產(chǎn)商、技術(shù)提供商、渠道運營商、內(nèi)容供應(yīng)商等產(chǎn)業(yè)部門參與，并由其中一方來整合。在全新的服務(wù)鏈條中，出版企業(yè)若想保持獨立性，就要理智面對，找準(zhǔn)分工定位，著力凸顯自己的特色和優(yōu)勢，堅持“內(nèi)容為王”，不斷提升在產(chǎn)業(yè)鏈條中的價值追求。因此，數(shù)字文明時代，能存活并健康發(fā)展的出版企業(yè)，必然會呈現(xiàn)出強烈的個性化風(fēng)格。

深度數(shù)字化會激活企業(yè)服務(wù)意識，讓更多整合能力強、創(chuàng)新服務(wù)能力一流的出版企業(yè)脫穎而出。多維出版時代，知識來源增多、評價體系多元化，這個時代出版機構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容與平面媒體時代的內(nèi)容大不相同，呈現(xiàn)出知識和信息的集成、整合等特性，以及立體化、多維化的傳播特征。人與知識、信息的連接方式和維度增加，這種情況下，誰擁有更強的內(nèi)容資源聚合能力、整合能力和創(chuàng)新能力，誰就擁有更大更強的市場控制力。因此，無論是追求“縱向一體化”產(chǎn)業(yè)鏈的拓展，還是進行“橫向一體化”的內(nèi)容開發(fā)，出版企業(yè)都需要不斷探索內(nèi)容創(chuàng)意與新技術(shù)、新載體的有機融合，生產(chǎn)適合新載體傳播又深受新媒體消費群體喜愛的內(nèi)容，并不斷提升內(nèi)容的附加值。通過實施一系列特色出版工程和精品工程，提升文化創(chuàng)意內(nèi)涵，培育新的文化品牌，不斷提升內(nèi)容的整合能力、創(chuàng)新能力，從而使企業(yè)主體在多維出版的產(chǎn)業(yè)鏈中擁有足夠的影響力。

數(shù)字文明時代，用戶的體驗感會成為出版企業(yè)未來很重要的創(chuàng)新動力和服務(wù)方向。智能化的知識傳播模式和沉浸式的知識體驗?zāi)Ｊ?，要求顆粒度更細(xì)膩的“在場”體驗，出版企業(yè)的服務(wù)屬性也因此被放大。隨著人工智能技術(shù)的發(fā)展，智能化和個性化的知識傳播和體驗?zāi)Ｊ綍迂S富，用戶會徹底擺脫信息選擇和接受的單一方式，直接參與到知識生產(chǎn)、分享、傳播的全流程中，高品質(zhì)的內(nèi)容、個性化需求、簡潔細(xì)膩的體驗?zāi)Ｊ綍浅霭嫫髽I(yè)在數(shù)字文明時代提供的最核心的服務(wù)。這樣的用戶需求，會推動出版企業(yè)不斷探索與新媒體運營商、技術(shù)提供商的合作模式，確保生產(chǎn)的內(nèi)容能在不同的平臺、終端上同步高效送達，并竭力優(yōu)化用戶體驗，始終把全媒體傳播和提供優(yōu)質(zhì)的文化消費服務(wù)作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點，提升個性化、多樣化的文化服務(wù)能力。這是出版產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中新的發(fā)展空間和利潤增長點。

本文摘自《數(shù)字出版研究》2023年第2期 本刊編輯部《推動出版融合向縱深發(fā)展構(gòu)建數(shù)字時代新型出版?zhèn)鞑ンw系——<數(shù)字出版研究>就“出版深度融合”專訪馬永強先生》。